Todo se resuelve con un brief.

Uno de los documentos más importantes de un producto es el brief, todos podemos saber qué es un brief pero pocos lo llenan adecuadamente y pocos comparten la información sin restricciones.

El brief es un documento que el cliente elabora y es como la huella digital del producto, pues contiene la información más importante del mismo y es el documento clave para que áreas como creatividad, publicidad, medios, cuentas, diseño, mercadotecnia y todas las que estén involucradas en el proceso de una campaña publicitaria.

Los datos que no deben faltar en un brief son:

1. El anunciante. Descripción de la empresa, actividades y mercados en los que se opera, posicionamiento histórico y actual de la empresa.
2. Producto. Nombre del producto, servicio o gama, descripción de producto, servicio o gama y precio de venta al público.
3. Competencia. Marcas, precio venta al público, imagen de marca o posicionamiento, productos sustitutos.
4. Distribución. Cómo y en dónde se distribuye el producto, evolución de la participación de los distintos canales de distribución.
5. Cuantificación del mercado. Cuantificación del área de mercado, grupo de mercado, clase de mercado y marcas (propias y de la competencia) en: áreas geográficas, evolución interanual, estacionalidad de las ventas.
6. Consumidor. Características del consumidor (criterios sociodemográficos y psicográficos) propios y de la competencia, estilos de vida del consumidor propios y de la competencia, actitudes respecto a la categoría del producto y a las marcas propias y de la competencia.
7. Objetivos y estrategias de mercadotecnia. Ventas y participación de mercado, acciones estratégicas y tácticas como promociones, incentivos, acciones especiales; target primario, target secundario, variables de seguimiento como brand awareness, recordación.
8. Tipo de campaña. Imagen, producto, promocional, teaser, lanzamiento, mantenimiento, recordación.
9. Comunicación. Objetivos y estrategias de comunicación, materiales disponibles y posibilidad de otros desarrollos.
10. Limitaciones. Legales, incompatibles entre productos del mismo anunciante, otras limitaciones.
11. Inversión en medios. Por marca, actual, asignado para el siguiente año, negociaciones anticipadas.

Claro que estos datos pueden variar de acuerdo a las necesidades de cada compañía, sin embargo, la situación aquí es que, todo campo que se incluya debe ser llenado en su totalidad para que todas las áreas puedan trabajar alrededor de él.

El brief permite la interacción entre las áreas involucradas, esta situación es la ideal, la realidad es que desafortunadamente no todos los clientes lo llenan adecuadamente, cuando lo llenan, tampoco tienen reuniones de trabajo para seguimiento, sin dejar atrás que no permiten que el área creativa interactúe con el área de medios y ésta a su vez con el área de cuentas para realizar las aplicaciones adecuadas a cada medio, entre otras cosas. Esto ocurre en el mejor de los casos, en el peor, ni siquiera un brief proporcionan y entonces el trabajo es prácticamente a ciegas.

Lo que debe quedar claro es que de este documento depende el éxito de una campaña, pues entre mayor información tenga, mejor se conoce el producto y mejor se realiza todo el trabajo que gira en su entorno. Una opción que se me ocurre es que en cada uno de los involucrados exista la iniciativa de educar al cliente para que lo haga correctamente y se logren los mejores resultados, menciono esto porque en repetidas ocasiones he escuchado frases como ??las ventas son confidenciales? o ??no podemos dar esos datos?, siendo que el éxito de una campaña se mide principalmente en las ventas, si los clientes no comparten esta u otra información vital, entonces estamos trabajando a ciegas, no sabemos objetivos, metas, ni resultados y eso dificulta el trabajo de las áreas involucradas. También es verdad que se necesita un equipo con mucha discreción pues la información que se maneja en él, es muy delicada y limitada a ciertos niveles, si no hay un equipo confiable, difícilmente se podrá obtener más información del cliente.

Alguno de ustedes amables lectores, ¿ha tenido alguna experiencia con respecto a este tema? ¿Qué harían para que su cliente comprendiera la importancia de este documento?

* Evelyn Femat H. Mercadologa. Estrategias, inteligencia de negocios, comportamiento del consumidor, investigación de mercados, desarrollo de productos, planificación de medios

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