Starbucks y su nueva estrategia de branding

Starbucks gusta de contar la historia de su logotipo, los fundadores de la empresa al hojear libros con antiguos grabados náuticos encontraron un grabado en madera nórdico del siglo XVI con la imagen una sirena mitológica. Aunque la verocidad de esta historia ha sido puesta en duda (blog GotMedieval.com), la sirena ha acompañado a la compañía desde 1971.

Con motivo del aniversario número 40, Howard Schultz presidente ejecutivo de Starbuks, anunció en enero de este año una evolución en la imagen de la empresa. El símbolo de la sirena mitológica en el logotipo se libera del círculo exterior y se elimina la tipografía. De esta manera, la sirena se apropia del color verde y por sí sola, sostendrá la imagen de la compañía.

logo evolucion Adriana Rodarte nos cuenta
Esta noticia tuvo fuerte eco en redes sociales, tanto a favor como en contra, comentarios y análisis en blogs de diseño gráfico así como menciones en sitios de noticias y finanzas.

Después del anuncio, no vimos modificaciones a su sitio web, Twitter o en tiendas. Esto es debido a que el cambio está programado para que coincida con el aniversario de la apertura de su primera tienda en el Mercado Pike Place de Seattle, en marzo de 1971.

Me interesaría conocer la calendarización para implementar el nuevo logotipo. Estamos hablando que Starbucks Corp. contaba con 16,858 establecimientos en 50 países, de los cuales 283 se encuentran en México, según su reporte anual (Octubre 2010) y en los cuales habrá que modificar una gran cantidad de materiales incluyendo uniformes, rótulos exteriores, vasos térmicos y servilletas, señalización, productos como termos y tazas, y a nivel corporativo requerirá cambios en papelería, documentos internos, folletos, empaques, videos, sitios web, aplicaciones para teléfonos móviles y cuentas en redes sociales como Twitter, Facebook e Instagram.

El cambio de imagen se irá implementando de una manera gradual. Ambos logotipos coexistirán una temporada pero la primera aparición del nuevo logotipo será en productos de papel como servilletas y vasos térmicos.

La tipografía para el texto STARBUCKS COFFEE no creo que desaparezca del todo. Pienso que se conservará en su formato horizontal para las cabeceras exteriores de las cafeterías. Y seguramente para otro tipo de productos (o tiendas) se utilice aislado el texto STARBUCKS.

En mi opinión el cambio de logotipo no es tan radical. La sirena fue objeto de mejoras en su trazo, pero en general el logotipo de Starbucks sufrió sólo una simplificación que va más acorde con los planes de la compañía. La empresa ha demostrado su interés por diversificar su línea de productos, incluyendo la comercialización de la música que se escucha en sus locales, así como algunos productos en supermercados.

Un logotipo sin texto le permitirá comercializar diferentes líneas de productos distintos a las bebidas, por ejemplo ¿no le gustaría tener en su casa el sillón que tanto le gusta de su Starbucks local? y al mismo tiempo, evitará la ambigüedad de ofrecer productos que no contienen nada de café, como té o jugos, bajo la marca “Starbucks Coffee”.

Al mismo tiempo, eliminar el texto del logotipo es convenientemente adecuado para los planes de expansión de la empresa en Asia. En India, Starbucks se ha aliado con Tata Coffee, el productor más grande de café de ese país, y se espera que en junio de este año abra la primera tienda en este país tradicionalmente consumidor de té.

En estos mercados la escritura no latina o el idioma pueden hacer difícil la adaptación del logotipo. Una imagen sin texto permitirá que sus locales sean más sencillos de identificar por cualquier persona en cualquier parte del mundo, de la misma manera que ocurre con los arcos dorados de McDonald’s.

Además, el nuevo logotipo puede ser mucho más aceptado en culturas orientales según un estudio de Vikas Mittal profesor de Marketing de la Universidad de Rice y otros co-autores. Este estudio encontró que imágenes circulares son mucho más aceptadas en culturas como China, India, Taiwan y Singapur, mientras que logotipos con ángulos son más populares en culturas individualistas como los Estados Unidos.

Pienso que se le dió demasiada importancia al cambio de logotipo. Hubo personas que reaccionaron como si perdieran la amistad de un antiguo y querido amigo. Sobre estos comportamientos, el profesor Mittal explica que mientras más involucrados nos encontremos con una marca, reaccionaremos negativamente a cambios al logotipo. Cualquier cambio a la imagen es visto como una violación del contrato psicológico entre la marca y el consumidor. Pero ya no hay marcha atrás, y será en marzo cuando al llegar a nuestro Starbucks favorito la sirena de doble cola nos salude en todo su esplendor.

* Adriana Rodarte (aerodi), diseñadora. Devoro imágenes y libros. Mis trazos, objetos y textos encontrados en: http://adriana.tumblr.com/

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