Scouting, nada como conocer y sentir la plaza

Conocer los h√°bitos de consumo, platicar con la gente, escuchar historias, observar costumbres, entender el comportamiento del consumidor en el lugar de origen, identificar los puntos de venta, identificar a la competencia; son parte fundamental de la realizaci√≥n de un scouting. Pero, ¬Ņen qu√© casos se debe realizar un scouting? Todo depende de las necesidades de la marca y el producto, los fines de la investigaci√≥n de mercados se que est√© llevando a cabo; ya sea en etapa de lanzamiento, relanzamiento o mantenimiento de un producto.

Una de las cuatro P‚??s: plaza; es tan importante como el producto en s√≠, pues de ella depende el alcance de la comunicaci√≥n, costos, distribuci√≥n, producci√≥n, promoci√≥n, log√≠stica. Si bien hay herramientas como el Estudio General de Medios mismo que se obtiene a trav√©s del software Pulsar o el Target Group Index; que nos permiten conocer los h√°bitos, consumo, exposici√≥n a medios de las principales plazas de M√©xico, la mejor forma de completar esta informaci√≥n es con un scouting.

Otras dos herramientas importantes son el lNEGI y CONAPO quienes proporcionan información y estadística básica de todos los estados y regiones del país.

Generalmente los estudios ad hoc sobre h√°bitos y consumo son poco accesibles para empresas peque√Īas y medianas, hay tres formas de sustituirlo: utilizando las herramientas arriba mencionadas, contratar una agencia con las mencionadas herramientas para la elaboraci√≥n del an√°lisis y, realizar un scouting.

Antes de llevar a cabo el scouting, hay que realizar un mapeo de los puntos m√°s importantes a visitar, llevar un cronograma de actividades que nos permita aprovechar el tiempo al m√°ximo, contactar a una persona que radique en la plaza y que la conozca perfectamente, identificar los puntos de venta de la competencia, tener un archivo ya elaborado con campos √ļtiles de acuerdo a nuestras necesidades en donde se anoten: los cinco principales platillos de la regi√≥n, los cinco principales centros comerciales, los cinco principales medios de comunicaci√≥n, los cinco principales lugares de diversi√≥n y esparcimiento es decir, los cinco principales de cada actividad que sea del inter√©s de la investigaci√≥n de mercados.

En la mayoría de los casos, lo que hacen las marcas, es replicar toda la estrategia de una plaza a otra, se piensa que los consumidores en el Distrito Federal son iguales a los consumidores de Mérida o de Tijuana, por poner un ejemplo; esto es un grave error, ya que cada ciudad, cada plaza tiene usos y costumbres muy diferentes, lo que provoca que los consumidores no se sientan identificados y por lo tanto, nuestros objetivos de ventas se vean afectados; incluso los impuestos en las fronteras no son los mismos que en el centro del país y hasta manera de comunicar debe ser diferente. Tropicalizar una estrategia es una buena opción para lograr objetivos propuestos.

Parece muy sencillo, pero el desconocimiento de una plaza puede llegar a ser decisivo para determinar una buena proyección de ventas de un producto. Es un tema que no se debe dejar a la ligera y sobre todo cuando se tiene proyectado la expansión de un mercado.

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* Evelyn Femat H. Mercadologa. Estrategias, inteligencia de negocios, comportamiento del consumidor, investigación de mercados, desarrollo de productos, planificación de medios

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